Por muito tempo, o motel ficou preso a uma imagem marginal no mercado imobiliário brasileiro, mesmo sendo um modelo consolidado, espalhado pelo País e com operação capaz de atender diferentes perfis de consumo. A Lush Hospitality Group decidiu romper esse padrão e reposicionar o segmento como um ativo de alta rentabilidade, com tecnologia, marketing digital, experiência premium e potencial de expansão internacional. Hoje, a empresa opera unidades em São Paulo e Brasília, já atua também na gestão de terceiros e exporta sua metodologia para outros mercados, como Estados Unidos e Equador. No centro dessa tese está a ideia de que o motel pode ser um negócio profissional, escalável e muito mais eficiente do que parece à primeira vista. A seguir, veja como a Lush redesenhou o setor, onde estão as suas frentes de crescimento e por que investidores começam a olhar para esse mercado com outros olhos:
Do preconceito ao ativo premium
O motel brasileiro sempre existiu em escala, mas nem sempre em reputação. Mesmo com milhares de unidades espalhadas pelo País, o segmento foi historicamente tratado como um negócio lateral, quase invisível para grandes grupos hoteleiros e fundos imobiliários. A Lush Hospitality Group resolveu olhar para esse mercado com outra lente: a de um ativo imobiliário de alta rotatividade, com demanda recorrente, operação intensiva e possibilidade real de diferenciação. Em vez de enxergar um produto limitado a uma ocasião, a empresa passou a vender conveniência, privacidade, design e experiência. E foi justamente nessa mudança de percepção que nasceu um modelo capaz de capturar mais valor do que a média do setor.
O ponto de virada começou com uma pergunta simples, mas poderosa: por que o motel precisa carregar uma aura de informalidade ou de zona cinzenta? A resposta da Lush foi transformar o espaço em algo contemporâneo, luminoso e desejável, com arquitetura remodelada, suítes mais completas, gastronomia mais elaborada, reservas digitais e comunicação aberta nas redes sociais. O que antes parecia um obstáculo virou marca. A empresa entendeu que, muitas vezes, o problema não era a falta de demanda, mas o peso do preconceito. Ao reposicionar o produto, a companhia abriu espaço para um público mais amplo e fez do segmento uma vitrine de inovação dentro da hospitalidade. Essa virada ajuda a explicar por que o motel de luxo deixou de ser uma curiosidade e passou a ser uma tese de negócio.
Outro elemento decisivo foi a profissionalização da jornada do cliente. Ao adotar reservas online, atendimento digital e uma comunicação mais direta, a Lush reduziu barreiras de entrada e aproximou o consumidor de uma experiência muito mais previsível. No fim das contas, a operação deixou de depender apenas da procura espontânea e passou a construir relacionamento. Isso é relevante porque, em mercados de alta competição por atenção, a marca conta tanto quanto o imóvel. Quando o cliente entende o que vai receber, o ticket médio sobe, a recorrência melhora e a percepção de valor acompanha. É a lógica de transformar um uso estigmatizado em produto aspiracional.
Esse reposicionamento também dialoga com o mercado imobiliário de maneira mais ampla. Um ativo como o motel tem características que o tornam interessante para quem olha ocupação, giro e rentabilidade: não depende de estadias longas, trabalha com múltiplas entradas ao longo do dia e pode extrair mais receita da mesma estrutura física. Em outras palavras, trata-se de uma operação que combina hospitalidade e eficiência de uso do solo. Em um setor em que o custo de terreno e construção pesa cada vez mais, essa equação chama atenção. Foi com essa leitura que a Lush começou a sair da margem e a disputar protagonismo, tanto na operação própria quanto na gestão de terceiros.
O modelo de negócio da Lush
A trajetória da empresa começou nos anos 1990, quando a família Martinez entrou no setor com o antigo Côncavo e Convexo, no Ipiranga. Depois de duas décadas de operação, o ativo passou para Felipe Martinez e Leonardo Dib, que decidiram reinventar o conceito. A transformação não foi apenas estética. Ela envolveu reposicionamento de marca, aprimoramento de suítes, nova oferta gastronômica, presença forte em redes sociais e um foco muito maior em conversão digital. O resultado foi um negócio com faturamento de R$ 67 milhões no ano passado e crescimento médio de 20% ao ano nos últimos cinco anos, segundo a empresa. Mais do que volume, o destaque está na eficiência operacional e na capacidade de capturar receita em um modelo que gira rapidamente.
Um dos pontos mais interessantes é a forma como a operação foi desenhada para performar como uma máquina comercial. A empresa diz ter giro médio de 1,8 vez por suíte ao dia, algo que, na leitura da hotelaria tradicional, se aproxima de ocupação superior a 180%. Essa dinâmica muda completamente a lógica do capex, porque o mesmo espaço pode gerar múltiplas entradas em um intervalo curto. Não por acaso, Martinez afirma que um motel de 60 quartos pode se comportar, financeiramente, como um hotel muito maior. Para o investidor, isso significa buscar maior retorno por metro quadrado, desde que a marca, a tecnologia e a experiência estejam alinhadas.
Operação, experiência e tecnologia
A aposta em design e experiência foi fundamental para reposicionar a percepção do público. Quartos com sauna, futon, piscina privativa, pole dance e até pista de dança não servem apenas como diferencial visual: eles elevam a proposta de valor e ajudam a justificar preços maiores. Soma-se a isso uma carta de drinks e vinhos, um site para reserva imediata e uma linguagem de marca mais aberta, voltada para quebrar tabus sem perder sofisticação. O efeito prático é simples: o cliente passa a enxergar o espaço como uma escolha intencional, e não como solução improvisada. Em um mercado em que a compra acontece muitas vezes no impulso, remover fricção é meio caminho andado para converter.
Também há uma inteligência comercial por trás da operação. A companhia usa redes sociais como canal de awareness e reputação, o que é particularmente eficaz em um setor ainda associado à discrição. No Instagram, a marca já reúne mais de 300 mil seguidores, número que evidencia força de engajamento e capacidade de gerar conversa. Em vez de esconder o produto, a Lush expõe sua proposta e normaliza o uso. Esse movimento, combinado com ferramentas de gestão de receita e atendimento com IA, faz com que o negócio seja menos dependente de sazonalidade e mais orientado por dados. É nesse ponto que o motel de luxo deixa de ser apenas uma estética e passa a ser uma plataforma operacional.
Como a empresa está exportando a tese
Se antes a Lush focava apenas em seus próprios ativos, agora ela também vende know-how. A virada para um modelo de consultoria e gestão de terceiros ampliou o alcance da empresa e abriu portas para mercados pouco explorados. Pelo programa Powered by LHG, a companhia conecta tecnologia, marketing, metodologia comercial e acompanhamento de performance a operações de outros proprietários, recebendo parte da receita incremental que ajuda a gerar. É uma estrutura parecida com a lógica das bandeiras hoteleiras, mas adaptada a um segmento que, em muitos países, ainda está em fase de amadurecimento.
Nos Estados Unidos, a empresa já atua em uma rede de oito motéis, com forte presença em Miami e uma unidade no Texas. A operação é comandada à distância, com gestão de campanhas digitais, mídia paga, redes sociais, reservas em tempo real e centralização do atendimento. O ganho estratégico está em exportar uma metodologia desenvolvida no Brasil para um mercado que, em tese, já possui escala, mas ainda pode evoluir em experiência, digitalização e performance comercial. A tese é clara: onde há demanda por privacidade, conveniência e uso eficiente do imóvel, há espaço para sofisticar a operação.
O caso do Equador mostra um nível ainda mais profundo de intervenção. Em Quito, a Lush participa da transformação completa de um motel rebatizado de LIV, redesenhando conceito, marca, arquitetura, operação e modelo financeiro. O projeto inclui elementos inéditos no mercado local, como suítes com piscina privativa e teto solar, além de reservas antecipadas e jornada digitalizada. É um exemplo de turnaround aplicado a hospitalidade, em que o ativo deixa de ser apenas um prédio com quartos e passa a funcionar como produto integrado. Para Martinez, isso representa a exportação de um repertório brasileiro que pode ter mais apelo do que o mercado tradicional imagina.
O mais relevante nessa expansão é o efeito de validação. Quando uma empresa brasileira consegue levar sua metodologia para fora, ela sinaliza que o problema original não era falta de potencial do setor, e sim falta de estrutura comercial e de visão estratégica. Ao organizar viagens com empresários para conhecer motéis pelo mundo, Martinez tenta provar que há modelos melhores, mais rentáveis e mais escaláveis do que o padrão local. É uma narrativa que conversa com investidores porque combina inovação, expansão internacional e um ativo real, com ocupação recorrente e demanda tangível.
O que investidores podem aprender
Para quem olha o mercado imobiliário com foco em retorno, a principal lição é que o valor nem sempre está no tipo de ativo, mas na forma como ele é operado. Motéis podem parecer um nicho, mas a tese da Lush mostra que nicho não é sinônimo de irrelevância. Ao contrário: quando existe baixa profissionalização, há mais espaço para capturar eficiência e ganhar escala. O investimento em motel pode se beneficiar de algumas vantagens claras, como maior giro, potencial de rentabilidade superior e possibilidade de reposicionamento de marca. Em um cenário de capital cada vez mais seletivo, isso faz diferença.
Há, porém, uma condição essencial: a execução precisa ser impecável. Não basta reformar quartos e trocar o letreiro. É preciso dominar aquisição de clientes, precificação, experiência, tecnologia, operação e narrativa. Sem isso, o ativo continua preso ao estigma original. A Lush mostra que o jogo muda quando o imóvel passa a ser tratado como produto de hospitalidade com branding, dados e vendas, e não apenas como uma estrutura física de uso específico. Esse tipo de abordagem amplia o interesse de parceiros financeiros e abre espaço para contratos de gestão, revenue share e retrofits que destravam valor em operações já existentes.
Outro aprendizado importante é que mercados pouco profissionalizados podem se tornar laboratórios de inovação. Ao integrar reservas em tempo real, IA no atendimento, centralização comercial e marketing de performance, a empresa constrói uma plataforma exportável. Isso reduz a dependência de cada unidade e cria uma máquina de replicação. Em vez de crescer apenas comprando imóveis, a companhia cresce também vendendo modelo. Para o ecossistema imobiliário, essa é uma mensagem poderosa: quando a operação é escalável, o ativo físico vira apenas uma das camadas da tese. E é aí que o motel de luxo entra na conversa de investidores com força muito maior.
A tese que está virando referência
No fim, a história da Lush é menos sobre um setor estigmatizado e mais sobre como reposicionar um negócio inteiro com inteligência comercial. A empresa pegou um modelo conhecido, removeu os filtros de vergonha e o transformou em uma experiência desejável, eficiente e digital. Ao fazer isso, passou a disputar não apenas clientes, mas também a atenção de investidores, operadores e donos de imóveis em busca de novas teses de rentabilidade. É uma mudança de patamar que ajuda a explicar por que o motel começa a entrar em uma conversa mais séria sobre hospitalidade e ativos imobiliários.
Se antes o segmento era lembrado quase só pelo tabu, agora ele aparece como exemplo de expansão, verticalização e exportação de know-how. A combinação de retrofit, tecnologia, marketing e gestão profissional mostra que há espaço para inovar até em mercados aparentemente saturados. E talvez essa seja a maior lição do caso: quando o mercado olha para o lugar certo, encontra oportunidades onde antes via apenas preconceito. A partir daí, o que era visto como um negócio discreto pode se tornar uma plataforma de crescimento robusta. E, no tabuleiro da hotelaria, isso muda tudo.